據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)3.7萬戶規(guī)模以上紡織企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)57810億元，同比增長(zhǎng)12.3%。但紡織品服裝出口同比只增長(zhǎng)3.3%，創(chuàng)近幾年新低。在目前的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，對(duì)于紡織企業(yè)，特別是中小紡織企業(yè)發(fā)展存在著兩大困擾因素：一是由于國(guó)內(nèi)棉花收儲(chǔ)政策造成的國(guó)內(nèi)棉價(jià)與國(guó)際棉價(jià)差價(jià)過大，導(dǎo)致企業(yè)出口競(jìng)爭(zhēng)力下降；二是銀行系統(tǒng)對(duì)紡織行業(yè)融資政策收緊，造成企業(yè)融資困難。面臨如此情況，紡織服裝行業(yè)需要積極應(yīng)對(duì)，練內(nèi)功成為共識(shí)，而渠道建設(shè)在練內(nèi)功中顯得尤為重要。

  產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化

  “去年的一年并不容易。”在今年召開的2012年紡織行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及2013年發(fā)展趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王天凱這樣表示。

  2012年，紡織行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，國(guó)際市場(chǎng)低迷。1—11月美國(guó)和歐盟紡織品服裝進(jìn)口總額同比分別下降0.9%和5%，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)訂單不足。業(yè)內(nèi)多家商會(huì)的調(diào)研報(bào)告顯示，目前服裝企業(yè)仍在去庫存，整體缺乏明顯回升動(dòng)力和對(duì)紡織行業(yè)的帶動(dòng)力，多數(shù)服裝出口企業(yè)反映，手中少有新增訂單。此外，中紡聯(lián)的調(diào)研報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)外棉價(jià)差持續(xù)拉大，受國(guó)內(nèi)管理政策影響，2012年底國(guó)內(nèi)棉價(jià)大幅高出國(guó)際市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了棉紡產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。1—11月我國(guó)棉紗出口額同比下降8.9%，進(jìn)口額卻大幅增長(zhǎng)56.1%。受此影響，2012年我國(guó)紡織行業(yè)所占國(guó)際市場(chǎng)份額有所下降，1—11月在歐盟和日本進(jìn)口市場(chǎng)中所占比重雖保持73.2%和40.1%的高位，但較上年同期分別下降了1.8和1.1個(gè)百分點(diǎn)。

  面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，我們已經(jīng)清晰的認(rèn)識(shí)到，“十二五”期間是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要的調(diào)整期，我們將不再延續(xù)過去30年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的速度效益型高速增長(zhǎng)。“十二五”期間是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡期，在這個(gè)過渡期經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度將是一個(gè)中速，或者是次高速。速度指標(biāo)是7%-8%。當(dāng)中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP發(fā)展速度在7%的時(shí)候，工業(yè)的發(fā)展速度不能低于11%?，F(xiàn)在因?yàn)榈谌a(chǎn)業(yè)的比重更大了，所以只要有超過11%的發(fā)展速度，就基本上可以支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)7%-7.5%這樣的發(fā)展速度。紡織12.3%的增長(zhǎng)速度是比較理性的發(fā)展速度。

  紡織服裝的轉(zhuǎn)型從系統(tǒng)角度來說，要完成從“個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)”到“系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)變。不再是單個(gè)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈對(duì)供應(yīng)鏈，產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制與市場(chǎng)機(jī)制綜合發(fā)揮作用的問題。其次，體系化優(yōu)勢(shì)還需要從“封閉”到“開放”的轉(zhuǎn)變，要從過去企業(yè)依靠自身的力量，到以開放的心態(tài)，整合社會(huì)資源來形成集成創(chuàng)新的合力。從注重有形產(chǎn)品的開發(fā)到注重?zé)o形的營(yíng)銷和管理方面的創(chuàng)新、商業(yè)模式的創(chuàng)新。

  在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)綱要(2011-2020年)》中這些發(fā)展建議有了具體體現(xiàn)：科技、品牌、人才、可持續(xù)發(fā)展。這是下一步的紡織發(fā)展戰(zhàn)略。把科技優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，把人才優(yōu)勢(shì)作為行業(yè)成長(zhǎng)重要資源支撐力，構(gòu)筑品牌優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)向心力，以及可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的未來競(jìng)爭(zhēng)力。而整個(gè)“系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)”中渠道建設(shè)則是其中重要一環(huán)。

  服裝行業(yè)渠道變革來臨

  近日，在第八屆中國(guó)零售商大會(huì)高峰論壇上，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)全國(guó)商業(yè)信息主任王耀作出了“中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)發(fā)展解讀”報(bào)告。和此前不同，此次的百?gòu)?qiáng)排名將網(wǎng)上零售商亦列入其中，數(shù)據(jù)顯示，入圍的8家網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售對(duì)百?gòu)?qiáng)銷售增速的貢獻(xiàn)度達(dá)到了49.6%。

  中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息日前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年我國(guó)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額23786.5億元，同比增長(zhǎng)20.2%，與2011年相比，增速放緩0.7個(gè)百分點(diǎn)。中華全國(guó)商業(yè)信息主任王耀在說，2012年以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)品市場(chǎng)、零售業(yè)發(fā)展都發(fā)生了較明顯的變化。一是經(jīng)濟(jì)減緩、下行趨勢(shì)明顯；二是網(wǎng)上購(gòu)物高速增長(zhǎng)，對(duì)實(shí)體店的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)；三是在國(guó)家限制“三公消費(fèi)”以及“八項(xiàng)規(guī)定”的政策環(huán)境下，公款、購(gòu)物卡消費(fèi)明顯下降。受上述因素影響，我國(guó)大型零售企業(yè)銷售增速出現(xiàn)大幅下滑。“在2012年的零售中有一個(gè)突出的亮點(diǎn)，就是網(wǎng)上銷售。”王耀談到，此次的零售百?gòu)?qiáng)，加入了網(wǎng)上零售商。此次共有8家進(jìn)入的網(wǎng)上零售企業(yè)，分別為天貓、京東商城、騰訊B2C、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、1號(hào)店、凡客誠(chéng)品。上述8家入圍線上零售企業(yè)合計(jì)的銷售規(guī)模為3459.6億元，占整個(gè)百?gòu)?qiáng)的比重為14.5%。網(wǎng)上銷售平均增長(zhǎng)速度達(dá)134.1%，比百?gòu)?qiáng)整體銷售增速高出113.9%。其中天貓排在百?gòu)?qiáng)第二位，銷售規(guī)模為2100億元，較“狀元”蘇寧低了200億元。

  “如果不將8家網(wǎng)上零售企業(yè)納入百?gòu)?qiáng)，2012年零售百?gòu)?qiáng)（都是實(shí)體店零售企業(yè)）銷售規(guī)模同比僅增長(zhǎng)11.0%，比2011年大幅度放緩9.9個(gè)百分點(diǎn)，甚至低于2009年金融危機(jī)時(shí)期的增速，創(chuàng)2005年以來的銷售規(guī)模增速新低。”王耀說。

  王耀指出，網(wǎng)上銷售尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為未來的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)上商品價(jià)格與實(shí)體商品價(jià)格的差距將逐步縮小。不過，網(wǎng)上零售不會(huì)單純依靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而更多是依靠提供購(gòu)物方便、省時(shí)及貨品的豐富來吸引購(gòu)物。

  中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的這份百?gòu)?qiáng)報(bào)告還顯示，在2012年，外資零售影響力在下降。2012年進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的外資企業(yè)共22家，銷售額合計(jì)4089.5億元，占百?gòu)?qiáng)銷售總額比重為17.2%，比2011年下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)；22家外資零售企業(yè)的平均單店銷售額為1.29億元，與2011年相比下滑9.1%。

  在分析了諸多數(shù)據(jù)后，我們得到結(jié)論，渠道變革已經(jīng)來臨。我們還清晰的認(rèn)識(shí)到，渠道變革往往是伴隨著消費(fèi)者需求變化而來得，進(jìn)入2000年末期，80后開始逐步成為消費(fèi)主流群體后，消費(fèi)者對(duì)品牌的自身更加重視，開始進(jìn)入商品品牌自身的價(jià)值決定品牌的價(jià)值階段。發(fā)展到今天，目前中國(guó)的“80后”一代擁有大約兩億八千萬的潛在消費(fèi)人群，這一代人的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望與以往的“60后”和“70后”有著很大不同，他們正在在悄然改變著我們的消費(fèi)環(huán)境。“喜歡”，正成為“80后”越來越主要的消費(fèi)沖動(dòng)；消費(fèi)，是他們賺錢的主要目的；便宜實(shí)惠不再受寵，而“80后”這群伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代成為網(wǎng)上消費(fèi)的主力人群。也正因?yàn)檫@種消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，電子商務(wù)成為增長(zhǎng)迅猛的渠道。

  傳統(tǒng)渠道與新渠道齊頭并進(jìn)

  渠道建設(shè)一直是服裝企業(yè)或營(yíng)運(yùn)商非常重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在服裝行業(yè)發(fā)展到今天，誰有渠道優(yōu)勢(shì)，誰就能盡快贏得市場(chǎng)。但是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，如加盟、自營(yíng)等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)式下，已漸漸地失去其優(yōu)勢(shì)。這些運(yùn)營(yíng)模式無法突破自身營(yíng)運(yùn)成本高、信息不暢、無法達(dá)成高度統(tǒng)一的品牌形象等許多問題，制約著企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，許多服裝企業(yè)或營(yíng)運(yùn)商在思索，在探尋一條更適合市場(chǎng)與企業(yè)的渠道建設(shè)模式，來完成企業(yè)發(fā)展壯大的使命。

  但即便如此，傳統(tǒng)的渠道仍舊占據(jù)著服裝企業(yè)渠道建設(shè)的主力位置，服裝行業(yè)專家楊大筠在談到傳統(tǒng)渠道與電商時(shí)這樣說：“活過20年IT企業(yè)目前還沒有，但是100年的傳統(tǒng)零售服裝品牌多得是。技術(shù)更新無法在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展中不斷傳承，但是品牌創(chuàng)新和延續(xù)是可以用時(shí)間衡量。”他表示傳統(tǒng)企業(yè)不要被線上渠道嚇住，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大一定有它的本質(zhì)。如果在線下做非常好，在線上不會(huì)特別差。未來渠道電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道一定會(huì)并存。

  他談到，未來傳統(tǒng)渠道一定要變革才能隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，首先，未來在店里銷售要思考怎么利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，怎么利用大數(shù)據(jù)，怎么樣利用云計(jì)算的技術(shù)。第二，現(xiàn)在渠道變革對(duì)很多企業(yè)壓力大的是經(jīng)營(yíng)成本，如人均勞動(dòng)力成本，平均每年按照12%以上速度增長(zhǎng)，店面租金，特別是關(guān)鍵地段租金每年30%以上速度增長(zhǎng)。兩個(gè)增速度加在一起超過40%，而很多企業(yè)每年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)20%多，這是造成企業(yè)發(fā)展緩慢的原因。他還談到，這兩個(gè)成本在企業(yè)有三種應(yīng)對(duì)方式，第一渠道扁平化，把利潤(rùn)給終端渠道經(jīng)營(yíng)，扁平化以后要提高供應(yīng)鏈，把推的模式變成拉的模式。第二提高渠道貢獻(xiàn)率，提高企業(yè)供應(yīng)鏈。無論互聯(lián)網(wǎng)和新理論發(fā)展多快，企業(yè)在不同發(fā)展階段選擇這些技術(shù)提高能力。很多企業(yè)是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，研發(fā)以后開定貨會(huì)，定貨會(huì)占的比例特別大，期貨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)要求高。這種模式到容易形成較大庫存，一個(gè)企業(yè)拼的是滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需要的款式能不能短低成本生產(chǎn)，這才是渠道順暢的根本。

  對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，在一二線城市開店數(shù)量逐步飽和以及城鎮(zhèn)化帶來市場(chǎng)紅利的條件下，三四線城市正成為傳統(tǒng)大型零售企業(yè)擴(kuò)張的藍(lán)海。研究發(fā)現(xiàn)，二三四線城市居民總體可支配收入約為一線城市的7倍；一二線城市電子商務(wù)發(fā)展已較成熟，而三四線市場(chǎng)尚以傳統(tǒng)零售為主，傳統(tǒng)零售行業(yè)渠道下沉成為繼續(xù)發(fā)展階段的必然。外資巨頭和本土企業(yè)，進(jìn)行渠道下沉?xí)r各自的發(fā)展模式存在著很大差別。內(nèi)資零售渠道企業(yè)創(chuàng)造的“超市+百貨”，包括超市、百貨、餐飲和電器等在內(nèi)的3萬-5萬平方米的小型購(gòu)物模式，基本滿足了小城市顧客群的需要。而外資企業(yè)一再堅(jiān)持的統(tǒng)一模式、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、“集權(quán)式”的采購(gòu)體系，推行的是“反本土化”，導(dǎo)致其供應(yīng)鏈無法觸及小城市。同時(shí)地方零售企業(yè)在面對(duì)全國(guó)性連鎖企業(yè)的擴(kuò)張時(shí)，要具備一定的資質(zhì)和能力才能夠生存下去。地方零售企業(yè)要發(fā)展出地方屬性和特殊模式，建立一些獨(dú)特的地方性供應(yīng)鏈廠商群，再導(dǎo)入一些地方性品牌的食品連鎖體系，共同打造戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，與全國(guó)連鎖體系作出區(qū)隔。

  作為身處行業(yè)的品牌而言，在目前新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的內(nèi)涵也在發(fā)生變化，區(qū)分整個(gè)行業(yè)品牌還是兩大類，制造類和終端消費(fèi)類的。作為品牌價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)際上可以用三點(diǎn)來描述：第一，歸位。質(zhì)量和品質(zhì)還是基礎(chǔ)。第二，錯(cuò)位。就是要差異化競(jìng)爭(zhēng)。第三，上位。就是怎么樣從認(rèn)知度到美譽(yù)度的提升。作為品牌化，它并不是產(chǎn)品價(jià)格的表達(dá)，而應(yīng)該成為一種消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn)。選擇什么樣的渠道在于什么渠道與品牌的需求相匹配。也正因此傳統(tǒng)渠道和新渠道都將成為品牌渠道在自身不同情況中的選擇。

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